原标题：营销数字化能力建设100 大案例之七：飞鹤奶粉借一物一码打造以消费者为中心的消费场景

　　在二胎政策的开放下，婴幼儿奶粉市场越来越广阔。从目前奶粉市场的销量看来，2020年婴幼儿奶粉市场群雄逐鹿，进口奶粉依然把持江山，然而国产奶粉奋力突围，成绩也是不俗。

　　纵观整个婴幼儿奶粉市场，当下消费群体的改变，让母婴品牌商不得不转变营销思路：

　　购买决定权掌握主要掌握在80、90后的年轻妈妈手中，而使用的是0-3岁的婴儿。也就是说，购买者和使用者是两拨人。从人口来看，这个群体只占总人口的2%，因此，如何精准地找到、触达、留住这个群体是一个难题。

　　消费群体不稳定，营销难度大。一般来说，绝大多数宝宝在3岁以后就不再吃奶粉了，也就是说，从宝宝出生到停止食用奶粉，每个消费者的消费周期大约在三年左右。所以，除了促活以外，企业每隔三年还得考虑拉新。

　　奶粉的销售渠道比较多，既有品牌在线上各电商平台开设的官方旗舰店，也有在线下母婴店和大卖场设立的专柜，加上如社交电商、亲子平台等，消费者的路径和足迹变得更加难以捕捉。

　　在互联网发展的上半场，是产品为王的年代，品牌的营销相当简单，只要专心做好产品，然后再到有影响力的媒体上打个广告，消费者就能找到自己。

　　但是来到互联网发展的下半场，产品还是那个产品，广告却常常会淹没在爆炸式增长的信息之中。随着消费者行为习惯的改变，传统的营销方法已经不再生效，传统母婴品牌商们例如飞鹤等企业也不得不改变营销思维。

　　米多认为，飞鹤奶粉若想维护品牌现有的市场份额，甚至实现爆发增长，必须尽快开始企业整体的营销数字化转型。身处传统母婴行业的企业只有以消费者为中心转型，打造一个以消费者为中心的消费场景，与消费者建立更有温度的连接，才能够被新时代下的消费者所认可。

　　母婴品牌欲实现以消费者为中心，借助米多“一物一码”功能或许是个不错的选择。米多一物一码致力于打通消费者与品牌的连接，构建属于品牌自己的消费者账户体系，帮助企业在营销数字化转型的道路上少走弯路。

　　知己知彼，方能百战百胜。于母婴品牌商而言，想要致胜奶粉市场，必须要掌握消费者精准的偏好，然后投其所好。即使具体了解消费者的性、喜好、消费偏好等。

　　解决方案：帮助品牌商构建用户账户体系。米多大数据引擎就是基于一物一码技术，为品牌是打造消费者数据中心，把所有消费者数据收集起来，然后进行分析，最后帮助品牌商实现精准营销。

　　即是找到与消费者连接的路径。例如在什么样的时间，通过什么渠道，及时给消费者推送个性或者合适的内容，最大程度地讨好消费者。

　　解决方案：米多一物一码营销体系能根据不同品牌的产品属性，析消费者的购买习惯，然后根据不同时间、不同地点以及不同消费群体，启动不同的扫码营销互动，以满足消费的及时需求，从而实现提高消费者对品牌营销的满意度。

　　在品牌商经营中，营销闭环是必不可少的。因为消费者触点变多,就容易造成流失,品牌为了能够牢牢抓住他们,必须打造闭环营销实现用户的“循环流动”。

　　解决方案：借助米多大数据引擎，能够实现，消费者在扫码的同时，相关的消费数据会回流至母婴品牌商后台，如消费者姓名、越信通www.sh-dayue.com电话、微信号、购买的产品与数量等等。品牌商可以借助米多CDP体系，对收集的消费者数据进行深度分析，为精准营销做准备，这就是米多帮助品牌商打造的数据营销闭环。

　　米多大数据引擎系统应用独创的“全场景赋码理念”和“空码赋值技术”，以传统企业营销过程中的难点和痛点为切入口设定场景，以场景中的关键人为中心设定码的类型，以场景中关键人的诉求为目标设定码的增值应用，通过二维码将人和品牌的沟通距离和沟通成本降至最低，并通过空码赋值的专利技术将各类场景数据以用户的账户体系为中心有效采集至企业的大数据平台，以有效解决传统企业经营的难点和痛点。

　　米多认为，只要掌握用户数据，就掌握了消费者的需求。通过米多CDP数据中心，飞鹤奶粉不仅可以对全渠道数据进行整合，对数据进行分析、加工、整合，让数据标准化；还可以对获取的数据进行深度处理，即对数据打标签，做业务建模和分析挖掘。

　　这些数据还可用于全渠道的应用场景落地，赋能线下各种渠道及渠道中的人，譬如门店导购等。最后，在各种应用场景里产生的数据还得要回流到大数据平台，并进行迭代和循环，这样才成为大数据在营销环境下使用的完整闭环。

　　总之，实现用户数据资产私有化是品牌商的当务之急，是所有企业进入新零售的必需过程。用户数据资产私有化，是从线上与线下数据资源的持续积累，到与消费者实时连接互动、数据的智能应用及持续的自我优化，直至达成价值变现的过程，其本质就是要从企业的消费者数据“矿藏”中提炼出“黄金”并有效应用。

　　为帮助企业更好的了解营销数字化战略，我们将联合营销数字化研究院，共同推出《营销数字化能力建设地图1.0》。这份地图以纵览中国企业数字化发展的历程，由浅入深，分析企业营销数字化如何落地实施，是中国营销数字化第一个进行系统性分析的地图！