最常被提到的数字营销手段，就是SEM推广。在数字营销领域，SEM被认为是购买精准流量、获取有效用户最直接的手段。对于互联网营销的入门小白来说，很容易将SEM推广简单等同于百度竞价。但从专业的眼光来看，这样的定义未免太狭隘。

　　作为数字营销的一大利器，狭义的SEM只局限于搜索引擎竞价排名，知名的点击付费搜索引擎包括百度、360、搜狗等，目前最知名就当数百度竞价。广告主或者企业都可以根据自己的目标受众、营销目标以及核算成本，有针对性地选择最合适的搜索引擎。

　　而我们从SEM的广义上来看，就会发现，竞价排名是SEM核心板块，但并不是唯一。SEM推广，还包括购买关键词广告、搜索引擎优化(SEO)、PPC(Pay Per Click，按照点击收费)。

　　关键词的商业价值，直接影响广告的转化率，因此关键词广告是整个推广过程的重中之重。另外，数字营销领域的知名专家Avanish Kaushik曾经提到，对于任何一家公司而言，SEM和SEO都是从互联网上获取用户的重要手段。有的人喜欢将两者分开来看，但个人的观点：两者更应该属于密不可分的关系，任何一家企业在搜索引擎上做竞价的时候，都很难避免竞争对手的出现，为了使SEM竞价达到最好的推广效果，SEO在其中发挥的作用不容小觑。

　　SEM推广近几年发展得很快，已经逐渐成为了网络营销最主要的手段之一，深受中小企业欢迎，大企业也开始重视搜索引擎在营销矩阵中的作用。然而，随着越来越多的人意识到互联网的重要性，进入网络营销服务行业的人群也不断扩大。现如今，国内的网络管理尚且处于初级阶段，行业鱼龙混杂。专业的SEM竞价推广人员供不应求。想要在可控的成本内，做高质量的SEM推广难上加难。

　　与此同时，SEM推广本身也存在问题。根据营销漏斗原理，营销从曝光到转化，需要经过展现、点击、到达、浏览、咨询、销售这六个步骤，SEM推广初期直达漏斗底端的日子已经一去不复返了。由于竞争日益激烈，搜索引擎广告位置减少，优化难度也只增不减，SEM推广成本不断攀升。专业人士对SEM推广每一环节的把控都将直接影响投入与转化之比。

　　那对于企业来说，如果想要做高质量的SEM营销推广，是聘请专业人士，还是将SEM营销环节外包呢?考虑到成本、营销质量以及完整度等多方面的因素，如果是没有SEM营销经验的广告主，更建议将其外包给专业的网络营销团队。

　　一个专业人士担不起整个营销环节，搭建专业团队则意味着需要投入大量的时间、精力、金钱。同时，大量投入的同时，带来的效果却很难保证。但并不是只要外包给网络营销团队，就能轻易达到企业的营销目标，网络营销服务团队的选择同样重要。

　　都说SEM竞价难，难点就在于体系化的流程。索尚传媒在数字营销领域深耕多年，无论是核心理论还是实操效果，都心中有数。SEM搜索运营是索尚传媒的产品之一，接下来，我将以真实案例来演示SEM营销推广的重点和难点。

　　某家上市数据通信公司，主要业务是通信产品以及全行业网络解决方案，目标受众与互联网的用户高度重合。按照正常的营销案例来看，竞价推广只要安排上，转化率绝对不低。但他们也遇到了不少问题：

　　第一，账户托管出去长期无调整、样式单一，乙方运营响应慢，服务体验差;第二，关键词触达的新用户占比不高;第三，引擎咨询成本极高，超百度成本2倍，问题突出，却没有及时交流调整，造成投入成本不断攀升。

　　我们接手之后，首先解决的就是关键词问题，关键词决定了触达用户的深度和广度，高质量的关键词强调流量大、转化好。这家公司要求控制成本，那成本低、转化率高的品牌词、产品词以及竞品词都是不错的选择。但前一家公司的关键词占比中，品牌词带来的转化占总转化的80%，这意味着其他关键词的优化迫切需要提上日程，在保证品牌词在首页霸屏的同时，增加产品词以及竞品词的转化率，以便触达更多新用户。

　　优化分为内容优化和排名优化，一方面，文案通过撰写有吸引力、相关性高、高点击率的内容，通过创意，实现搜索再营销，以获得更多的 CTR(点击率)和访问量。以竞品词为例，将衍生词技巧标红，体现、凸显本品牌的特点，能够更大几率将竞争对手的流量吸引过来;另一方面，根据关键词的性质不同优化排名，排名尽量靠前的前提下，将品牌词与行业词集中在前两页的“头部”位置，抢夺用户的注意力，其他关键词紧接其后，抢夺“腰部”流量。

　　为了保证整体SEM推广的效果，我们打通了前台投放数据与后台转化数据，能够根据结果针对性优化。比如，某个关键词的效果好，我们就会对明星词和潜力词做闪投、动态创意等样式的展示配合，以吸引受众，提升CTR，增加转化。

　　其次，对于账户搭建，我们强调多域名投放，并根据地域、时段、平台、搜索引擎搭配四个方面的把控，有针对性地投放，以便阻击更多目标客户，提升精确流量，最大化营销效果。除此之外，优化关键词与落地页的匹配，突显转化路径，都给广告主增加了转化量。

　　在及时响应广告主推广需求，优化效果，降低转化成本，实现关键词霸屏展现，强势收量，锁定目标人群，广泛拓量，监测转化，持续优化，定向打造关键词，配合活动，实现海量曝光之后，最后意料之中达到了不错的效果——百度SEM预算增加20% 的情况下，首月实现曝光量提升45.2%，点击量提升20.6%，咨询量提升20.9%;非品牌词咨询转化占比提升至29.3%; 360工作日咨询转化成本控制在70以下; 配合临时活动信息流及百意海量曝光，转化成本控制在300以内。